BAB II PEMBAHASAN 2.1 SALURAN PEMASARAN

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 SALURAN PEMASARAN

Menurut Warren J Keegen (2003) saluran pemasaran atau saluran distribusi (marketing channels) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang sampai ke tangan konsumen atau pemakai industri.

Menurut Kottler , saluran pemasaran adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilik atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk ketka akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Menurut Nitisemitro (1993) saluran pemasaran adalah lembaga – lembaga pemasaran yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang – barang atau jasa dari produsen kepada konsumen.

 Saluran pemasaran antara satu dengan bagian lainya merupakan merupakan satu kesatuan yang saling bergantung sehingga membentuk sistem saluran pemasaran (marketing channel system). Saluran pemasaran mempunyai andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu sebagai agen, bagaimana  perantara pemasaran bernegosiasi atas barang milik produsen dengan konsumen.

2.1.1 PERILAKU SALURAN

Saluran pemasaran berisikan perusahaan – perusahaan yang bersatu untuk mendistribusikan barang dari produsen kepada konsumen. Setiap anggota saluran harus dapat memahami, berkoordinasi untuk mencapai sasaran pemasaran. Namun tak jarang dari anggota saluran yang sering mengabaikan fungsi mereka. Kadang kala anggota saluran lebih tertarik dengan saluran jangka pendek dan melakukan tawar – menawar dengan perusahaan terdekat atau melakukan pemasaran sendiri berdasarkan kepentingan mereka. Anggota saluran sering tidak peduli dengan peran mereka sehingga menghasilkan konflik distribusi ( channel conflict ). Dalam perilaku anggota saluran ada dua macam konflik yang sering timbul yaitu :

a.       konflik horisontal : perselisihan yang timbul antara perusahaan – perusahaan pada tingkatan distribusi yang sama

b.      konflik vertikal : perselisihan yang timbul antara perusahaan – perusahaan pada tingkatan yang berbeda.

Untuk menghindari terjadinya konflik, masing – masing peran anggota saluran harus dispesifikasikan dan dikelola. Saluran pemasaran dapat memiliki kinerja yang baik jika memasukkan anggota pemasaran ( perusahaan, badan dan mekanisme ) yang memiliki kekuatan untuk menempatkan peran mereka secara kuat dan mampu untuk mengelola konflik.

2.1.2   SIFAT DAN PERAN SALURAN PEMASARAN

Dalam mengelola  saluran perantara terdapat strategi pemasaran dorong ( push strategy ) dan strategi tarik ( pull strategy ). Strategi dorong dilakukan dengan cara menggunakan tenaga penjualan, uang, promosi dagang atau sarana lain yang diberikan produsen kepada perantara agar membawa, mempromosikan dan menjual produk mereka kepada konsumen. Strategi ini digunakan oleh produsen yang memiliki produk  berloyalitas rendah, produk menjadi barang impuls,  dan konsumen melakukan pilihan di toko. Sementara strategi tarik adalah strategi yang dijalankan produsen dengan menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen sehingga pada akhirnya konsumen tersebut membeli produk ke perantara. Strategi ini digunakan produsen yang sudah memiliki produk dengan loyalitas merk yang tinggi, konsumen mampu menerima perbedaan merk, dan konsumen sudah memilih merk produk tersebut.

Dalam saluran pemasaran, perusahaan memberikan sejumlah kendali tentang cara ataupun  kepada siapa  mitra saluran atau perantara menjual produk. Produsen menggunakan perantara bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektivitas yang lebih besar dalam membuat  barang tersedia secara luas sehingga dapat diakses oleh  pasar sasaran.  Peran perantara disini adalah untuk mengubah pilihan produk yang dibuat oleh produsen menjadi pilihan produk yang diinginkan konsumen serta mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. Produsen membuat pilihan produk yang sempit dengan jumlah yang besar. Sedangkan konsumen menginginkan pilihan produk yang luas dengan jumlah yang kecil. Anggota pemasaran membeli produk dengan skala yang besar dari banyak produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan dengan pilihan yang luas bagi konsumen. Anggota pemasaran juga menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan utama yang memisahkan barang dan jasa dari konsumen yang akan menggunakanya.

Fungsi utama anggota saluran pemasaran adalah untuk menyediakan link antara produsen dan konsumen. Selain membantu menyelesaikan transaksi antara lain :

a.       Informasi : anggota saluran pemasaran dapat mengumpukan informasi  tentang  pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran kemudian mendistribusikanya kepada sistem intelejen pemasaran ataupun sebagai acuan atau data untuk riset pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan ataupun pengembangan pemasaran.

b.      Promosi : anggota saluran pemasaran merupakan media promosi, bagaimana mereka menyebarkan dan mengembangakan komunikasi persuasif kepada konsumen tentang suatu penawaran.

c.       Kontak : anggota pemasaran berperan menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.

d.      Mencocokan : membentuk dan menyesuaikan penawaran agar sesuai dengan permintaan konsumen.

e.       Negosiasi : bagaimana anggota pemasaran dan konsumen melukan tawar – menawar harga  dan syarat pengalihan kepemilikan produk hingga mencapai titik sepakat.

Fungsi lain dari saluran pemasaran adalah :

a.       Distribusi Fisik : saluran dapat memindahkan atau mengirimkan barang dan menyimpan barang

b.      Pendanaan : anggota saluran mendapatkan dan menggunakan dana tersebut untuk menutup biaya kegiatan pendistribusian produk

c.       Pengambilan resiko : bagaimana anggota pemasaran dapat menganalisis resiko pendistribusian barang.

2.1.3 JUMLAH TINGKAT SALURAN

Tingkat saluran adalah lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerjaan dalam membawa produk dan kepemilikanya lebih dekat dengan pembeli akhir. Perusahaan dapat merancang saluran pemasaran dengan cara berbeda. Ada perusahaan yang menggunakan saluran pemasaran langsung (direct marketing channel) dimana perusahaan tidak mempunyai tingkat perantara dan langsung menjual produknya kepada konsumen. Selanjutnya ada saluran pemasaran tidak langsung ( indirect marketing channel ) dimana perusahaan mempunyai tingkatan perantara.

keterangan bagan :

 Saluran Pemasaran Konsumen :

-          Saluran tingkat nol ( zero-level channel ) atau pemasaran langsung : terdiri dari produsen yang menjual langsung produknya ke pelanggan akhir dengan cara penjualan pintu ke pintu, penjualan melalui media seperti televisi, internet, dan via telepon, atau penjualan di toko milik produsen.

-          Saluran Tingkat 1 adalah saluran pemasaran dimana ada peran perantara dalam hal ini pengecer sebagai penyalur produk.

-          Saluran Tingkat 2 adalah saluran pemasaran dimana terdapat 2 perantara yaitu pedagang grosir dan pengecer.

Saluran Pemasaran Industri / Bisnis :

-          Saluran Tingkat nol (zero-level channel ) dalam saluran pemasaran industri, prosuden menjual barangnya dengan menggunakan tenaga penjualanya untuk menjual secara langsung ke pelanggan industri.

-          Saluran Tingkat 1: dalam saluran pemasaran industri, produsen menjual ke distributor dan distributor menjual kembali ke pelanggan industri.

-          Saluran Tingkat 2 : dalam pemasaran industri, produsen menjual barang ke cabang penjualan sendiri, kemudian dijual ke distributor dan distributor menjualnya ke pelanggan industri.

2.2        ORGANISASI SALURAN

2.2.1        SISTEM PEMASARAN VERTIKAL

Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system – VMS) adalah saluran pemasaran dimana produsen, pedagang grosir, dan pengecer bertindak sebagai sistem terpadu. Satu anggota saluran memiliki saluran lain, mempunyai kontrak dengan  mereka, atau mempunyai kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerja sama.

Awal mula terbentuknya sistem pemasaran vertikal adalah dari adanya sistem pemasaran konvensional ( conventional distribution channel ) yaitu saluran yang terdiri dari satu atau lebih produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer, masing – masing merupakan bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan labanya sendiri bahkan dengan merugikan laba sistem secara keseluruhan. Dalam sistem pemasaran konvensional tidak ada anggota saluran yang mempunyai kendali yang cukup besar atas anggota lain, kekurangan kepemimpinan, dan tidak ada sarana formal untuk menugaskan peran dan menyelesaikan konflik saluran. Sehingga timbulah sistem pemasaran vertikal sebagai akibat usaha anggota saluran yang kuat untuk mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi ketika anggota lainya mengejar tujuan mereka sendiri.

Sistem pemasaran vertikal  sendiri dibedakan atas :

a.       VMS Korporasi

VMS korporasi adalah sistem pemasaran vertikal yang mengkombinasikan tahap produksi dan distribusi dibawah kepemimpinan tunggal dimana kepemimpinan saluran ditetapkan melalui kepemilikan bersama. Koordinasi dan manajemen konflik diperoleh melalui saluran organisasi resmi.

b.      VMS Kontraktual

VMS Kontraktual  adalah sistem pemasaran vertikal dimana perusahaan independen pada tingkat produksi dan distribusi berbeda yang mengintegrasikan mereka pada basis kontraktual  untuk memperoleh dampak yang lebih ekonomis atau penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendiri. Koordinasi dan manajemen konflik diperoleh melalui kesepakatan kontraktual antara anggota saluran.  Ada tiga jenis VMS Kontraktual antara lain :

-          Rantai sukarela yang disponsori oleh pedagang grosir

Pedagang grosir mengelola rantai saluran sukarela pengecer independen untuk membantu mereka dalam menstandarisasi praktek penjualan dan menghasilkan keekonomisan pembelian untuk bersaing dengan organisasi rantai besar.

-          Koperasi pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dan membentuk entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan grosir dan beberapa produksi. Agar mengkonsentrasikan pembelian mereka melalui koperasi pencer. Kemudian laba dikembalikan kepada pengecer yang menjadi  anggota koperasi sedangkan pengecer yang bukan anggota koperasi juga dapat membeli melalui koperasi namun mereka tidak mendapatkan pembagian laba.

-           Organisasi Waralaba ( Franchise Organization ) adalah sistem pemasaran vertikal kontraktual dimana anggota saluran ( pewaralaba / Franchisor ) menghubungkan beberapa tahap dalam proses produksi dan distribusi. Bentuk – bentuk  organisasi waralaba itu sendiri ada tiga yaitu :

·         Sistem waralaba pengecer yang disponsori produsen

Misalnya Ford dan jaringan dealer waralaba independennya. Dimana dealer mereka menyetujui persyaratan tertentu dari Ford

·         Sistem waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen

Misalnya Coca Cola membeli lisensi kepada pembotol ( pedagang grosir ) di berbagai pasar yang membeli konsentrat sirupnya, kemudian mengkarbonasi, membotolkan, dan menjualnya ke pengecer di pasar lokal.

·         Sistem waralaba pengecer yang disponsori oleh perusahaan jasa

Dalam sistem ini perusahaan jasa mengelola keseluruhan sistem untuk menghadirkan pelayanan secara efisien kepada pelanggan. Beberapa waralaba dijalankan melalui sistem pemasaran  ganda dimana perusahaan menggunkan integrasi vertikal ( pewaralaba benar – benar memiliki dan menjalankan unitnya ) dan pengaturan pasar ( pewaralaba melisensikan unit kepada terwaralaba lain) Contohnya bisnis makanan cepat saji  McDonald’s dan Burger King.

c.       VMS Teradministrasi

VMS Teradministrasi adalah sistem pemasaran vertikal yang mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi dimana tidak melalui kepemilikan umum atau ikatan kontraktual tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu atau beberapa anggota yang dominan.

Pengaturan pasokan distributor bergantung pada pemograman distribusi yang membangun sistem pemasaran vertikal terencana dan dikelola secara profesional yang memenuhi kebutuhan produsen dan distributor. Produsen membentuk departemen di dalam perusahaan yang disebut dengan perencanaan hubungan distributor dengan tugas mengidentifikasi kebutuhan distributor dan merancang program untuk distributor agar dapat bekerja seefisien mungkin. Contohnya :

-          GE, Procter & Gamble, dan Kraft dapat bekerjasama dari penjual menyangkut tampilan, ruang rak, promosi dan kebijaka harga.

-          Pengecer besar sepertiWal-Mart dan Home Depot mampu menanamkan pengaruh kuat terhadap produsen yang memasok produk yang mereka jual.

2.2.2 SISTEM PEMASARAN HORISONTAL

Sistem Pemasaran Horisontal adalah sistem pemasaran dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan pada satu tingkat yang sama bergabung  untuk meraih peluang pemasaran baru. Perusahaan dapat menciptakan perusahaan usaha patungan ( joint venture ) untuk meraih keuntungan lebih banyak daripada dilakukan sendiri serta dapat mempercepat ekspansi. Alasan mengapa perusahaan  bergabung bisa dikarenakan sumber daya modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran yang tidak memadai untuk melaksanakan usaha sendiri atau resiko usaha yang terlalu besar jika ditanggung sendiri.

2.2.3 SISTEM PEMASARAN MULTISALURAN

Sistem pemasaran multisaluran adalah sistem pemasaran  dimana sebuah perusahaan menetapkan dua atau lebih sistem pemasaran  untuk dapat menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Saluran ini muncul karena saat ini semakin banyak segmen pelanggan dan peluang saluran. Sehingga tak jarang perusahaan menggunakan sistem pemasaran multisaluran atau yang sering disebut dengan saluran pemasaran hibrida.

2.2.4  MENGUBAH ORGANISASI SALURAN

Sifat dan desain saluran pemasaran sangatlah dipengaruhi oleh perkembangan teknologi dan pertumbuhan sistem pemasaran langsung ( direct marketing ). Oleh sebab itu perusahaan sering mengubah organisasi saluran pemasaran mereka. Salah satunya dengan cara disintermidasi yaitu proses pemotongan perantara saluran oleh produsen dimana produsen langsung bergerak menuju ke pembeli akhir. Atau ketika tipe perantara-baru mengantikan perantara tradisional secara radikal. Disintermediasi sendiri dapat menghasilkan masalah dan peluang bagi produsen dan perantara.  Produsen harus mampu mengembangkan peluang saluran baru seperti internet ataupun saluran pemasaran langsung lainya. Namun dengan menerapkan saluran langsung akan membawa produsen dalam persaingan dengan saluran mereka sendiri. Disinilah perusahaan harus bisa mencari cara agar  tetap kompetitif dan tidak menimbulkan konflik dengan saluran pemasaran sendiri. Seperti contohnya  Black and Decker.

Black and Decker merupakan produsen alat listrik dan alat peralatan luar ruangan. Dalam memasarkan produknya, Black and Decker  bekerjasama  dengan mitra eceran yang penting dan kuat seperti dengan Walt-Mart, Target, Home Depot dan Lowe’s. Disisi lain, Black and Decker juga memasarkan langsung produknya dengan membuka situs web. Namun dalam situs webnya Black and Decker hanya menyediakan informasi detail tentang produknya kepada pelanggan. Dengan demikian pemasaran langsung mereka membantu perusahaan dan mitra salurannya.

2.3      KEPUTUSAN DESAIN SALURAN

Dalam menentukan saluran pemasaran, produsen harus bisa memilih saluran apa yang ideal dan  praktis. Bagi perusahaan baru dengan modal terbatas dimulai dengan memilih saluran pemasaran langsung dan menjual produknya langsung di pasar.  Selanjutnya bagaimana mereka memilih saluran pemasaran yang sesuai serta bagaimana mereka meyakinkan perantara yang baik untuk menangani lini tersebut. Hingga perusahaan tersebut berkembang dan akhirnya mereka dapat memperluas, memilih dan menggunakan saluran pasaran yang ideal dengan ukuran perusahaan tersebut.

Maka dalam hal ini pengambilan keputusan dan analisis saluran  yang sesuai bagi perusahaan mereka sangat diperlukan agar saluran pemasaran dapat berjalan efektif. Berikut beberapa tahapan yang perlu diperhatikan dalam kaitanya mengambil keputusan desain saluran yang tepat antara lain :

2.3.1        MENGANALISIS KEBUTUHAN KONSUMEN

Bagaimana perilaku pembelian konsumen. Apakah mereka lebih suka membeli di lokasi  sekitar rumah mereka ataukah mereka rela menempuh jarak yang jauh untuk mendapatkan produk tertentu, apakah mereka lebih suka membeli secara pribadi seperti via internet atau via telepon, apakah konsumen menginginkan banyak pelayanan tambahan dan lain sebagainya. Namun disisi lain perusahaan juga harus memperhatikan sumber daya yang dimiliki untuk keperluan kepuasan pelanggan. Dengan banyaknya layanan yang diberikan, tentunya biaya yang diperlukan perusahaan dan anggota saluran akan meningkat sehingga berakibat pada harga barang akan lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan juga dituntut agar mereka dapat menyeimbangkan kebutuhan konsumen, biaya,  kelayakan produk dan preferensi harga pelanggan.

2.3.2        MENENTUKAN TUJUAN SALURAN

Tujuan saluran pemasaran berkaitan erat dengan tingkat layanan kepada segmen – segmen pelanggan tertentu yang ditargetkan. Dari hasil pengidentifikasian segmen pelanggan, perusahaan dapat menentukan pelayanan seperti apa dan bagaimana yang hendak diberikan kepada pelanggan. Disisi lain perusahaan juga berusaha  meminimalkan total biaya saluran dalam memenuhi layanan pelanggan yang dibutuhkkan.

Dalam menentukan tujuan pemasaran dipengaruhi oleh sifat perusahaan, produk, perantara pemasaran, pesaing dan lingkungannya.  Ukuran dan keuangan perusahaan menentukan fungsi pemasaran mana yang dapat ditangani dan segmen mana yang harus diserahkan kepada perantara.

Dalam kaitannya dengan pesaing, mungkin perusahaan menghindari saluran pemasaran yang digunakan pesaing. Contohnya Mary Kay Cosmetics menjual langsung produknya kepada konsumen melalui korpsnya yang memiliki satu juta lebih konsultan kecantikan yang tersebar di 34 pasar di seluruh dunia.

Terakhir faktor lingkungan disini berkaitan dengan kondisi ekonomi dan sistem hukum yang berlaku. Dalam situasi ekonomi yang tertekan perusahaan lebih memilih menggunakan saluran pemasaran pendek dalam memasarkan produknya bahkan mereka mengabaikan layanan pelanggan  yang kurang diperlukan.

2.3.3        MENGIDENTIFIKASI ALTERNATIF UTAMA

Alternatif ini berkaitan dengan jenis perantara yang digunakan, jumlah perantara dan syarat serta tanggung jawab oleh masing – masing saluran pemasaran. Jenis perantara, berkaitan dengan produk perusahaan. Sedangkan jumlah perantara berkaitan dengan seberapa  jumlah anggota saluran yang dibutuhkan perusahaan agar  produk  semakin dekat dengan konsumen. Ada tiga strategi dalam menentukan jumlah perantara pemasaran antara lain :

a.       Distribusi Intensif  adalah strategi yang dilakukan anggota pemasaran dengan cara menyimpan sebanyak mungkin stok produk di toko dengan maksud produk tersebut harus tersedia dimanapun dan kapanpun konsumen menginginkan misalnya : rokok, air mineral, permen dan lain – lain.

b.      Distribusi Eksklusif adalah strategi dimana perusahaan sengaja membatasi jumlah perantara yang menangani produk. Perusahaan memasarkan produknya hanya ke beberapa penyalur dengan maksud untuk meningkatkan nilai eksklusif produk mereka. Tak jarang mereka dapat menekankan harga dalam kisaran yang lebih tinggi. Contohnya dealer Bentley, dengan jumlah yang terbatas dan hanya ada di kota – kota besar. Bentley mendapatkan dukungan yang kuat dari distributor yang pada akhirnya berpengaruh terhadap harga, promosi, dan layanan dealer.

c.       Distribusi Selektif : penggunaan lebih dari satu , tetapi tidak keseluruhan perantara yang mau menjual produk perusahaan. Distribusi selektif ini berada diantara distribusi eksklusif dan intensif. Contohnya merk televisi, furniture dan peralatan rumah tangga kecil didistribusikan dengan cara ini.

Produsen dan perantara harus menyetujui syarat dan tanggung jawab masing – masing seperti  :

a.       kesepakatan harga

Produsen harus menetapkan aturan harga dan jadwal diskon yang adil serta mencukupi  kegiatan operasional anggota perantara.

b.      Kondisi Penjualan

Kondisi penjualan mengacu pada persyaratan pembayaran dan jaminan produsen. Sebaian besar produsen menggunakan sistem diskon tunai kepada distributor yang melakukan pembayaran dimuka, memberikan jaminan atau penurunan harga kepada distributor atas produk yang rusak serta insentif apabila distributor membeli produk dalam jumlah yang besar.

c.       Hak Teritorial Distributor

Hak Teritorial Distributor berkaitan dengan wilayah distributor dan berkaitan dengan penghargaan secara penuh atas penjualan di wilayahnya baik dengan cara menjual ke konsumen maupun ke distributor lain.

d.      Layanan dan Tanggung Jawab Bersama

Layanan dan tanggung jawab bersama harus disebutkan secara seksama. Hal ini penting terutama dalam bisnis waralaba. Contohnya McDonald menyediakan dukungan promosi, sistem pencatatan, pelatihan, dan administrasi umum serta bantuan teknis kepada pihak yang terwaralaba. Sedang, pihak terwaralaba harus memenuhi standar perusahaan berkaitan dengan fasilitas fisik, bekerjasama untuk program promosi baru, menyediakan informasi yang dibutuhkan, dan membeli persediaan dari pemasok yang telah ditentukan.

2.3.4        MENGEVALUASI ALTERNATIF UTAMA

Tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif dari hasil identifikasi berdasarkan kriteria ekonomi, kendali dan adaptif. Kriteria ekonomi berkaitan dengan bagaimana perusahaan bisa menganalisis perkiraan penjualan, biaya, dan profitabilitas dari alternatif yang berbeda. Disisi lain perusahaan juga harus mempertimbangkan rentang kendali. Seberapa besar  anggota saluran memegang kendali atas pemasaran produk. Agen penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan labanya. Biasanya mereka lebih berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutakan pelanggan yang membeli barang produsen.  Sementara saluran adapatif berkaitan dengan komitmen dengan saluran perusahaan. Saluran pemasar menginginkan komitmen jangka panjang dengan perusahaan sedangkan perusahaan menginginkan situasi yang lebih fleksibel sehingga mereka dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Dalam hal ini anggota saluran yang memiliki komitmen jangka panjang dengan perusahaan harus unggul dalam sisi ekonomi dan kendali.

2.4      KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN

Setelah perusahan meninjau dan memilih sistem saluran, selanjutnya perusahaan mengimplementsikan sistem saluran. Perusahaan harus memilih, mengelola dan memotivasi, serta mengevaluasi kinerja anggota saluran.

2.4.1        MEMILIH ANGGOTA SALURAN

Produsen memiliki kemampuan beragam dalam menarik perantara yang berkualitas. Beberapa produsen tidak mengalami kesulitan dalam memilih anggota saluran, namun tak jarang pula produsen  harus bekerja keras untuk memilih anggota saluran. Dalam memilih anggota, produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang bersedia. Produsen mengevaluasi berapa lama mereka bergerak di dunia bisnis, lini lain yang dijual perantara, catatan dan pertumbuhan laba, kekuatan layanan, kerjasama dan reputasi layanan. Jika perantara adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah, ukuran, lini yang dijual agen, dan kualitas tenaga penjualan. Jika perantara adalah department store yang menginginkan distribusi eksklusif, maka produsen harus mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan dan jenis pembeli.

2.4.2        MENGELOLA DAN MEMOTIVASI ANGGOTA SALURAN

Selanjutnya perusahaan harus terus mengelola anggota saluran. Perusahaan tidak boleh hanya menjual melalui perantara, tetapi kepada dan dengan mereka.  Dalam mengelola saluran, perusahaan harus dapat meyakinkan perantara akan dapat lebih berhasil bila mereka bekerjasama sebagai bagian dari sistem. Agar dapat mendorong anggota saluran untuk mencapai kinerja yang maksimal, perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan mereka.

Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Hal ini terkait dengan kekuatan saluran ( channel power ) yaitu kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran. Jenis – jenis channel power itu antara lain :

a.       Kekuatan Koersif

Kekuatan koersif berupa ancaman dari produsen untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan kerjasama dengan anggota saluran. Tetapi dalam penerapanya, sering menghasilkan konflik.

b.      Kekuatan Penghargaan

Kekuatan penghargaan berupa penawaran ekstra dari produsen kepada konsumen sebagai wujud penghargaan atas keberhasilan melaksanakan fungsi tertentu.

c.       Kekuatan Resmi

Kekuatan resmi ini berupa kontrak yang dibuat produsen untuk anggota saluran bahwa produsen adalah pemimpin yang resmi.

d.      Kekuatan Acuan

Produsen sangat dihormati sehingga anggota saluran merasa bangga bekerja sama dengannya.

2.4.3        MENGEVALUASI ANGGOTA SALURAN

Produsen harus terus mengevaluasi kinerja anggota saluran terhadap standar – standar seperti perolehan kuota penjualan, persediaan produk, waktu pengiriman barang ke pelanggan, bagaimana anggota saluran melakukan perawatan terhadap barang yang rusak, dan kerjasama dalam pelatihan dan promosi perusahaan.

2.5  LOGISTIK PEMASARAN DAN MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

Perusahaan harus memutuskan cara untuk menyimpan, menangani, dan memindahkan produk dan jasa mereka sehingga produk dan jasa itu tersedia bagi pelanggan dalam pilihan yang tepat, pada saat tepat dan di tempat yang tepat. Distribusi fisik dan efektivitas logistic mempunyai pengaruh besar pada kepuasan pelanggan dan biaya perusahaan.

2.5.1  RANTAI PASOKAN DAN JARINGAN PENGHANTAR NILAI

Rantai pasokan adalah sebuah rangkaian atau jaringan perusahaan yang bekerja secara bersama-sama untuk membuat dan menyalurkan produk atau jasa kepada konsumen akhir. Rangkaian atau jaringan ini terbentang dari penambang bahan mentah (di bagian hulu) sampai retailer / toko (pada bagian hilir). Rantai pasokan adalah suatu hubungan perusahaan dengan pelanggan, pemasok kunci dan dengan penjual perantara yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan dapat menghasilkan suatu produk. Rantai pasokan ini terdiri atas aliran atas dan aliran bawah. Aliran atas terdiri atas kelompok perusahaan yang memasok bahan mentah, komponen, suku cadang, informasi, keuangan, dan ahli yang diperlukan perusahaan guna menciptakan suatu produk. Mitra saluran pemasaran aliran bawah terdiri atas pedagang grosir dan pengecer yang membentk hubungan penting antara perusahaan dan pelanggan. Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja perusahaan, sebrapa baik keseluruhan rantai pasokan dan pemasaranya bersaing dengan saluran pemasaran perusahaan yang lain.

Selain itu,  perusahaan juga harus  membangun jaringan dari hubungan antara perusahaan dengan pemasok, distributor, dan apada akhirnya pelanggan yang “ bermitra” untuk memperbaiki kinerja seluruh sistem yang disebut dengan jaringan penghantar nilai ( value delivery network ). Semua mitra yang beragam tersebut bekerja sama secara efektif untuk membawa nilai yang unggul bagi pelanggan.

2.5.2 SIFAT DAN ARTI PENTING LOGISTIK PEMASARAN

Logistik pemasaran (marketing logistic) disebut juga distribusi fisik (psysical distribution) melibatkan perencanaan, implementasi, dan kendali aliran fisik barang, barang, jasa, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba. Singkatnya, logistic pemasaran melibatkan kegiatan untuk mengirimkan produk yang tepat ke tempat pelanggan pada saat yang tepat.

Pemasaran saat ini lebih menyukai pemikiran logistik yang berpusat pada pelanggan, yang dimulai dengan pasar dan bekerja kembali ke pabrik atau bahkan pada sumber persediaan. Logistik pemasaran tidak hanya melibatkan distribusi keluar (memindahkan produk dari pabrik ke penjual perantara dan pada akhirnya ke pelanggan) tetapi juga distribusi di dalam (memindahkan produk dan bahan dari pemasok ke pabrik) dan distribusi terbalik (memindahkan produk yang rusak, tidak diinginkan, atau berlebih yang dikembalikan oleh konsumen atau penjual perantara).

                               

Karena itu, logistik pemasaran melibatkan seluruh manajemen rantai pasokan (supply chain management) mengelola aliran ke atas dan bawah dari bahan, barang akhir, dan informasi berhubungan yang bernilai tambah diantara pemasok perusahaan, penjual perantara dan konsumen akhir.

Tugas manajer logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian, pemasar, anggota saluran, dan pelanggan. Kegiatan ini mencakup perkiraan, sistem informasi, pembelian, perencanaan produksi, pemrosesan pesanan, persediaan, pergudangan, dan perencanaan transportasi. Perusahaan saat ini menempatkan penekanan pada logistik untuk beberapa alasan. Pertama, perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan menggunakan logistik yang lebih baik untuk memberikan layanan yang lebih atau harga yang lebih murah kepada pelanggan. Kedua, logistik yang lebih baik bisa memberikan penghematan biaya yang sangat besar bagi perusahaan dan pelanggannya. Ketiga, ledakan keragaman produk telah menciptakan kebutuhan akan manajemen logistik yang lebih baik. Terakhir, kemajuan teknologi informasi telah menciptakan peluang utama dalam efisiensi distribusi.

2.5.3 TUJUAN SISTEM LOGISTIK

Tujuan logistik pemasaran seharusnya untuk menyediakan tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan dengan biaya termurah. Mula-mula perusahaan harus meneliti arti penting berbagai layanan distribusi bagi pelanggan dan kemudian menetapkan tingkat layanan yang diinginkan bagi masing-masing segmen. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba, bukan penjualan. Maka, perusahaan harus menimbang manfaat menyediakan tingkat layanan yang lebih tinggi dibandingkan dengan biaya. Beberape perusahaan menawarkan layanan yang lebih sedikit daripada pesaing mereka dan mengenakan harga yang lebih murah. Perusahaan lain menawarkan layanan yang lebih banyak dan mengenakan harga yang lebih mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi.

2.5.4        FUNGSI LOGISTIK

a.       Pergudangan

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan jenis gudang yang dibutuhkannya dan dimana gudang itu akan ditempatkan. Perusahaan mungkin menggunakan gudang penyimpanan atau pusat distribusi. Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk jangka waktu menengah sampai jangka waktu lama. Pusat distribusi dirancang untuk memindahkan barang dan bukan sekedar menyimpannya. Pusat distribusi merupakan gudang besar dan sangat otomatis yang dirancang untuk menerima barang dari berbagai pabrik dan pemasok, menerima pesanan, mengisinya dengan efisien, dan mengirimkan barang kepada pelanggan secepat mungkin.

b.      Manajemen Persediaan

Di sini, manajer harus mempertahankan keseimbangan yang rapuh antara menjual terlalu sedikit persediaan dan menjual terlalu banyak. Dengan stok yang terlalu sedikit, perusahaan menanggung resiko tidak mempunyai produk ketika pelanggan ingin membeli. Untuk memperbaikinya, perusahaan mungkin memerlukan pengiriman atau prosuksi darurat yang mahal. Memiliki terlalu banyak persediaan menghasilkan biaya menyimpan persediaan yang lebih tinggi dari seharusnya dan stok yang using. Maka, dalam mengelola persediaan, perusahaan harus menyeimbangkan biaya untuk menyimpan persediaan yang lebih besar dengan penjualan dan laba yang dihasilkan.

c.       Transportasi

Pilihan angkutan transportasi mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman, dan kondisi barang pada saat barang itu tiba semuanya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan pelanggan, perusahaan dapat memilih diantara lima moda transportasi utama : truk, kereta api, air, jalur pipa dan udara, beserta moda alternative untuk produk digital atau internet.

Pengiriman juga menggunakan transportasi intermodal yaitu menggabungkan dua atau lebih moda transportasi. Piggyback menggambarkan penggunaan kereta dan truk. Fishyback, air dan truck. Trainship, air dan kereta dan airtruck yaitu udara dan truck. Penggabungan moda memberikan keuntungan yang tidak dapat dihantarkan satu moda saja. Masing-masing kombinasi menawarkan keuntungan bagi pengirim. Misalnya, piggyback tidak hanya lebih murah daripada truck saja tetapi juga memberikan fleksibilitas dan kenyamanan.

Dalam memilih moda transportasi untuk sebuah produk, pengirim harus menyeimbangkan banyak pertimbangan seperti kecepatan, ketergantungan, ketersediaan biaya dan sebagainya. Maka, jika pengirim memerlukan kecepatan, udara dan truck adalah pilihan utama. Jika tujuannya adalah biaya murah, maka air atau jalur pipa mungkin menjadi pilihan terbaik.

2.5.4  MANAJEMEN INFORMASI LOGISTIK

Perusahaan mengelola rantai pasokan mereka melalui informasi. Mitra saluran sering berhubungan untuk berbagi informasi dan membuat keputusan logistik gabungan yang lebih baik. Dari perspektif logistic, aliran informasi seperti pesanan pelanggan, tagihan, tingkat persediaan, dan bahkan data pelanggan sangat berhubungan dengan kinerja saluran. Perusahaan ingin merancang proses yang sederhana, mudah diakses cepat dan akurat untuk menangkap, memproses dan membagi informasi saluran.

2.5.5 MANAJEMEN LOGISTIK TERINTEGRASI

Konsep ini menyediakan layanan pelanggan yang lebih baik dan memotong biaya distribusi memerlukan kerja tim, baik didalam perusahaan dan di antara semua organisasi saluran pemasaran. Di dalam, berbagai departemen perusahaan harus bekerjasama secara erat untuk memaksimalkan kinerja logistik perusahaan sendiri. Di luar, perusahaan harus mengintegrasikan sistem logistiknya dengan sistem logistic pemasok dan pelanggan untuk memaksimalkan kinerja seluruh distribusi.

a.       Tim Kerja Lintas Fungsi di Dalam Perusahaan

Di sebagian besar perusahaan, tanggung jawab atas berbagai kegiatan logistik ditugaskan ke berbagai departemen berbeda seperti pemasaran, penjualan, keuangan, operasi dan pembelian. Seringkali, masing-masing fungsi berusaha mengoptimalkan kinerja logostiknya sendiri tanpa menghargai kegiatan fungsi lain. Meskipun demikian, kegiatan transportasi, persediaan, pergudangan, dan pemrosesan pesanan berinteraksi, sering dengan cara yang berlawanan. Tingkat persediaan yang lebih rendah mengurangi biaya penyimpanan persediaan. Tetapi tingkat persediaan yang lebih rendah mengurangi biaya penyimpanan persediaan dan juga mengurangi layanan pelanggan dan meningkatkan biaya yang timbul akibat kehabisan stok, pemesanan ulang karena kehabisan barang, proses produksi khusus, dan pengiriman cepat yang mahal. Karena kegiatan distribusi melibatkan pertukaran yang kuat, keputusan dari berbagai fungsi harus dikoordinasikan untuk mencapai kinerja logistic keseluruhan yang lebih baik.

Tujuan manajemen persediaan terintegrasi adalah mengharmonisasikan semua keputusan logistik perusahaan. Hubungan kerja yang erat antar departemen dapat dicapai dengan beberapa cara. Sejumlah perusahaan telah menciptakan komite logistik permanen, terdiri dari manajer yang bertanggung jawab untuk kegiatan distribusi fisik yang berbeda. Perusahaan juga dapat menciptakan posisi manajer rantai pasokan yang menghubungkan kegiatan logistik berbagai wilayah fungsi.

b.      Membangun Kemitraan Logistik

Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memperbaiki logistik mereka sendiri. Mereka juga harus bekerja sama dengan mitra saluran lainnya untuk meningkatkan distribusi seluruh saluran. Anggota saluran pemasaran terhubung erat dalam menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Satu sistem distribusi perusahaan adalah sistem pasokan perusahaan lain. Keberhasilan masing-masing anggota saluran bergantung pada kinerja seluruh rantai pasokan.

Perusahaan yang pandai mengkoordinasikan strategi logistik mereka dan membangun kemitraan kuat dengan pemasok dan pelanggan untuk memperbaiki layanan pelanggan dan mengurangi biaya saluran. Intinya adalah bahwa semua anggota rantai pasokan harus bekerja sama untuk membawa nilai bagi konsumen akhir.

c.       Logistik Pihak Ketiga

Sebagian besar perusahaan suka membuat dan menjual produk mereka. Tetapi banyak yang membenci “pekerjaan melelahkan” yang berhubungan dengan logistic. Mereka membenci proses pemaketan, pemuatan, pembongkaran, pemilahan, penyimpanan, pemuatan kembali, pengangkutan, pengurusan bea cukai dan pelacakan yang diperlukan untuk memasok pabrik mereka dan menyampaikan produk kepada pelanggan. Mereka begitu membencinya sehingga semakin banyak perusahaan yang kini meng-outsource sebagian atau semua logistik mereka kepada penyedia logistic pihak ketiga.

Perusahaan menggunakan penyedia logistik pihak ketiga untuk beberapa alas an. Pertama, karena menyampaikan produk ke pasar adalah focus utama mereka, penyedia ini sering dapat melakukan logistik dengan lebih efisien dan murah. Pelimpahan logistik pada pihak luar (outsourcing) umumnya menghasilkan 15% sampai 30% penghematan biaya. Kedua, outsourcing logistik membebaskan perusahaan agar memfokuskan diri secara lebih intens pada bisnis intinya. Terakhir, perusahaan logistik terintegrasi memahami lingkungan logistik yang semakin kompleks. Hal ini dapat sangat membantu bagi perusahaan yang berusaha memperluas cakupan pasar global mereka.